王牌娱乐城天河商圈转型主打“体验式消费”

消费拉动结构的变化，电商来势汹汹的冲击，身处这样的大环境，传统商业地产已经越来越清晰地感受到来自四方压力。

中国商业地产已进入存量资产和转型升级阶段。商业地产巨头万达集团关闭旗下“万达百货”的消息传来，引发了业界对商业地产转型的新一轮思考。“不转等死，转错找死”，商业地产谋求变革的路在何方?

南方日报推出“商业地产谋变”系列报道，立足广东，以广州为代表的一线城市为样本，扫描其商业地产重点板块的发展历程和现状，通过权威的行业解读，试图梳理出近年来商业地产变革的路径，探索未来发展的方向，给这一命题提供更多面、更多元的思考。

将眼光汇聚在广州这样的一线大都市，商业地产领域的发展无论如何都绕不开两个字——天河。以天河路商圈和珠江新城CBD为代表，超甲级写字楼、商铺、超级购物中心扎堆在此;体量巨大、核心地位无可匹敌的天河是解密花城“千年商都”今日风采的一把钥匙。

天河商业地产发展的历史并不算太长，但是发展速度令人咋舌;在商业地产频频受到各方冲击、谋求变革的探索之时，天河所释放的信号无疑代表着一种演变路径。

城市中心迁移的受惠者

天河的崛起不是偶然。广州战略规划的布局就是城市中心向东向南发展，这也就意味着更多的资源会向这个区域倾斜;同时，整个新中轴线的北段贯穿了天河区，即从燕岭公园到北海心沙，特别是向东向南交汇的天河区使得东站到广州塔这个区域成为广州发展最大的区域。珠江新城特别是中轴线一带，聚集了大量高端的城市建筑，使城市形象上升到可以代表一个城市甚至代表整个珠三角的高度;它吸引了更多的客流，商务以及物流。天河商圈聚集了广州绝大部分的高端消费人群，这部分的消费人群必然可以支撑商圈的发展。天河承载城市向东发展的重任，市政配套设施也最为完善。以上种种都说明：天河的崛起是城市中心迁移的受惠者。

天时、地利、人和，占据优势的天河迅速成为商业地产发展的一片沃土。而在广州市民的眼中，最初撑起天河商圈的就是天河城。于1996年8月18日正式开业，是中国最早的购物中心之一。天河城总投资12亿元人民币，占地4.1万平方米，建筑面积达16万平方米，名副其实地“把北京路搬进了天河城广场”，在广州开创了一种全新的消费理念，把广州的商业提高到一个新水平。经过十多年的经营，天河城早早被誉为“中国第一商城”，直到正佳广场后来居上。可以说，天河城见证了天河商圈的20年繁华。

如今，天河路商圈集聚了维多利广场、广百中怡、天河城、正佳广场、万菱汇、太古汇、天娱广场、摩登百货8家大型商业综合体，颐高数码、太平洋数码广场、百脑汇等9家IT时尚消费类电子产品集贸综合体，天河直通车、天河又一城、时尚天河3家地下商业综合体，广州购书中心、天河体育中心等文化体育活动载体，从这些大型商业网点单体平均体量来看，6.1万平方米的体量足以匹敌世界知名商圈。就在近日，广州市府常务会议审议通过了《广州市国内贸易流通体制改革发展综合试点方案》提出五项重点工程，其中包括提升天河路商圈为国际知名商圈等。

商圈深度调整抱团求变

坐拥繁华，却不忘危机。天河路商圈是整个广州的商业敏感带，在近年商业地产屡受冲击的大背景下，深度调整和抱团求变成为这一区域的主题。

2014年底，广州主城区核心商圈内至少13家大型优质购物中心进行了大面积的调整升级，其中7家大型商场位于天河路商圈。2015年3月，天河路商圈以全新面貌亮相。调整后的天河路商圈，各大商家的定位更加清晰。

例如老牌购物中心天河城，面对新生力量与后起之秀，通过持续的调整来服务不断改变的需求。除了品牌、业态调整外，还尝试启动免费WIFI、自建网络购物平台作为实体店补充。而正佳广场则去电器化、缩减传统百货占比为体验业态腾出更多空间，并创新引入中国最大的室内水族馆、艺术中心等元素，打造“家庭时尚体验中心”。日前，正佳广场还宣布将尝试经营“跨境电商”，开出购物中心内的“前置保税店”。

太古汇通过调整，以更高的铺租迎来近40个新品牌，东方宝泰早前租下与“东站”地铁站接驳的长廊，并于2014年12月完成升级，新增8000多平方米的经营面积，令其品牌与业态组合进一步丰富。维多利广场在更名为VT101的同时，实现了“家电卖场”向“快时尚体验中心”的华丽转身。此外，被业界评价为“比太古汇还时尚”的全新项目天环广场预计将于今年底揭开神秘面纱，苹果旗舰店将填补华南地区苹果旗舰店的空缺。

业内认为，天河路是中国商业的一个经典缩影。和国内其它城市级商圈一样，近年天河路同样面临来自电商与多级化、多元化商业竞争的冲击。天河路商圈在此轮商业变革浪潮中并未像大多数传统商业街那样，任由圈内商户各自为政，而是积极抱团、主动谋变。

除了品牌置换升级，业态比重调整，“体验式消费”已然成为核心商圈超级购物中心转型升级的一大“法宝”。电子商务可以冲击商业地产，但却永远无法取代集购物、餐饮、娱乐于一体的综合型商业所能带给人们的真实体验。在天河路商圈，大型购物中心基本都形成了各具特色的王牌餐饮店铺，而影院、娱乐城甚至高星级酒店也成为不可或缺的经典配置。

◆趋势

正佳广场：转型主打“体验式消费”

以体验式主题购物乐园为设计定位的正佳广场，是当今中国最大的完全贯彻“体验式消费”模式、集零售、休闲、娱乐、餐饮、会展、康体、旅游及商务于一体的现代化购物中心。正佳广场率先引进世界先进的体验经济模式，将购物与“体验”融合，并以超前时代三十年的商业规划，成就了“亚洲首席体验式购物乐园”的地位，成为与拉斯维加斯、纽约第五街、东京银座并肩的体验经济巨人，是当今世界第五、亚洲第一购物中心典范。

在规模上，正佳广场无疑是个“巨人”：占地5.7万平方米，总建筑面积42万平方米裙楼商场;30万平方米，地上七层，地下两层半东塔楼;48层五星级酒店式公寓西塔楼;30层超甲级写字楼。在承载客流量上，它也是一个超级体：日均客流量超过80万，可供40000人同场同时消费;每年吸引世界各地200万个家庭到场，其中珠三角及港澳、境外旅游团体占45%以上。

正佳广场严格按照餐饮18%、娱乐30%、零售52%的黄金比例安排商业布局，缔造了正佳广场独步中国的体验式购物形态。自2003年9月12日招商正式启动以来，正佳广场受到了各界重大关注，东南亚、港澳、江浙、珠三角等地投资客纷纷抢驻正佳，近千家国内外品牌客户先后与正佳广场达成合作意向，至2005年1月15日正式开业时，整体招商已愈九成，并创造了10个月内成功招商800多家、每天开业20多家的业界奇迹。

在十年的发展过程中，正佳广场也经历了定位的转变。从之前“亚洲体验之都”到当前的“家庭时尚购物体验中心”，可以看出，“体验”是正佳广场一直贯穿的主打概念，但是“家庭时尚购物”的定位则显得更加精准和明确。从打造买手制HI百货，到将推出的4000平方米当代艺术中心，以及10000平方米的水族馆，再到夜市的探索，正佳广场打破传统商业空间界限，在商业地产的转型升级方面，探索出独特的道路。

创业大潮下写字楼业革新

11月6日，天河珠江新城的高德置地广场H座写字楼正式落成开业。这意味着本已密集了众多甲级甚至超甲级写字楼的珠江新城又添加一座超甲级写字楼。而与此同时，距离珠江新城十数公里的白云同德围，也有一所名为康乃馨商务大厦的甲级标准装修的写字楼落成对外招租，对比二者，租金成本接近6倍。记者采访发现，在“全民创业”的大潮下，高端商业写字楼也在面临着新一场的革命。

记者了解到，刚落成的高德置地广场H座写字楼的月租为140元/平方米，管理费为30元/平方米/月。而康乃馨商务大厦现时折算后的最低月租仅为29元/平方米，并且免管理费，照这样计算，租金成本前者是后者的6倍。尽管珠江新城是处于商业旺地，但同德围同样也是处于火车站以及白云大道皮具商圈的周边，同样有着强大的商业支撑力。出现这样的价格差额，康乃馨商务大厦的负责人表示是“行情如此”。

事实上，即使是同样处于珠江新城，高端写字楼的租金也处于下滑的状态。记者走访发现，行情的变化与当下“全民创业”的商业浪潮有着直接的关系。“现在电商的推动下，很多企业根本不需要大面积的办公室，以往一间上千平方米的办公室，现在可以在里面出现20家甚至30家的企业共同办公，他们需要的只是几张电脑桌和一个公共的创业氛围。”记者了解到，珠江新城的一些超甲级写字楼，比如雅居乐中心，里面就出现了这类型的“创业园式”联合办公模式。在愈发小众化的商业环境之下，高端的商业写字楼也在面临着新一轮的革新。

◆观点

业态调整不是被动应付

高力国际咨询服务华南区董事陈厚桥

随着近年来消费下行和电商冲击，大体量购物中心在不断进行自发的调整，业态上降低百货占比，大兴体验式的餐饮娱乐业态，在品牌上也在进行重新定位，这种自发调整背后的原因，既有市场需求导向的驱动，也有消费者结构变化引起的调整，总体而言，认为业态调整是为了吸引客流而不得不为之的被动应付，“那是一种长久以来的误区”。

首先，购物中心的业态调整是市场需求导向驱动之下的变化。为什么很多购物中心要增加餐饮?如今的消费行为发生变化，逛百货公司的人不单纯满足于只是购物，而是有餐饮方面的需求。正因为这样，让做餐饮的商家觉得有利可图，吸引了他们积极入住购物中心。然而大部分人的误区是，以为引进餐饮是为了吸引客流，这是因果颠倒。在消费者需要多元化、综合性的消费体验驱动下，业态必须进行调整。

其次，这是消费者的结构改变引起的变化。以往消费者以中年或以上人群为主，如今是青少年成为主要的消费群体，高消费结构已经变化。这群新的主力力量对于商场的业态布置，更趋向时尚化，使得餐饮或者休闲娱乐的业态大受欢迎，也更趋向年轻化。

城市的核心商圈将会继续引领潮流;如果一个城市的核心商圈都无法引领潮流，那么城市的发展潜力便不能发挥。此外，核心城市商圈会在集中的基础上，再集中。现在，房地产行业的发展商越做越大，大的发展商会逐渐吞并小的发展商，最后形成巨无霸的局面。因为大的开发商在业态上更综合化、更多元化，已经让他们具有明显的竞争及差异化优势。核心商圈的发展，在城市里的优势将继续保持，并扩大优势。

商业地产的营运，突破点很多，比如：业态创新;文化与商业业态的融合，例如上海K11都市农庄做的莫奈画展让全国都竞相模仿;商业项目的影响力要继续打破区域的限制，扩大单一项目本身的影响力。一个成功的项目，覆盖不仅仅是广州的消费群，而是更大的区域，比如整个珠三角地区甚至华南。

数据

项目分布

维多利广场、广百中怡、天河城、正佳广场、万菱汇、太古汇、天娱广场、摩登百货8家大型商业综合体

颐高数码、太平洋数码广场、百脑汇等9家IT时尚消费类电子产品集贸综合体

天河直通车、天河又一城、时尚天河3家地下商业综合体

广州购书中心、天河体育中心等文化体育活动载体

商圈对比

上海淮海中路商圈46万平方米，北京CBD商圈的商业面积超过100万平方米，天河路的商业面积高达140万平方米。

消费分析

天河路商圈日客流量150万人次、节假日400万人次。

天河路商圈以年轻时尚消费族群为主，18-30岁的年轻人占的比例超过50%，30-40岁的约占30%。