黑川华友(黑川华友0660在线观看)原创AI财经社2020-10-28 09:57:55

文| AI金融社邵蓝捷

编辑|孙静


【资料图】

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二胎妈妈张欣在给刚满一岁的孩子选奶粉时，惊呆了。“奶粉真的太贵了！”

2010年，张欣的大女儿出生。她刚刚经历了2008年市场上的三聚氰胺事件。在朋友的推荐下，她选择了进口奶粉。“我十年前喝的雅培景芝，那时候系列不多。我选的是最贵的产品，900g的一段要200多元，三段只要100多元。”

图/视觉中国

现在，再次站在超市的奶粉货架前，张欣有点头晕。雅培景芝升级为景芝。虽然有一字之差，但是价格差异很明显。“超市里一桶450元。最后在网上买的，折后价格大概是一桶390元。”

在全世界最愿意为孩子花钱的中国妈妈面前，国产婴幼儿奶粉还是会被质疑太贵。就连贺飞和君乐宝等奶粉公司的高管也不避讳当众吐痰。国产奶粉确实贵得离谱。

但消费市场的表现却是极度分裂的:越贵的奶粉越好卖，越便宜的却越不被认可。这是市场的力量还是妈妈专属的智商税？

畸形奶粉价格:成本几十，卖四五百。

“中国的奶粉价格相当不合理。大家都在从事这个行业。几十块钱的成本，卖到四五百或者六百才有人买。原因是什么？每个人都知道。”君乐宝乳业集团副总裁、奶粉事业部总经理刘森淼10月初在上海举办的一场婴童展上，不到两分钟的发言，迅速让自己上了热搜。

图/视觉中国

2008年三聚氰胺事件后，国人对奶粉，包括价格都异常敏感。而国产奶粉的高昂价格也让“用奶粉赚钱”成为奶爸奶妈们努力工作的动力之一。

其实这已经不是奶粉之一次贵了。今年上半年，贺飞乳业董事长冷友斌在接受媒体采访时也透露了自己的家底——“贺飞奶粉换算成公斤是全世界最贵的”，并直言消费者的认知是“好的就是贵的。虽然贺飞有200元以下的奶粉产品，但高端产品卖得更好。”

奶粉行业资深人士王佳告诉艾财经，国内大部分罐装奶粉产品出厂价在50元左右，基本成分都差不多。他拿起一罐奶粉，指着配料表说:“奶粉罐后面的蛋白质、脂肪、碳水化合物指标，以及按规定必须添加的12种矿物质、13种维生素，都有国家规定的范围。从基本成分来说，每个奶粉的每个系列配方差别不大。”

真正拉开差距的，在于配料表上的“可选成分”。一般有膳食纤维、DHA、ARA、核苷酸、乳铁蛋白、OPO、牛磺酸等。出现在这里。这些看似莫名其妙的高级成分，清单越长，产品越高端，奶粉厂商就越有底气涨价。如果一个配方的奶粉含有上述营养成分，那么搭配的价格通常会高于300元。

王丽从事奶粉行业7年。她告诉AI财经社，如果仔细研究，奶粉生产的各个环节可能都有成本差异。“奶粉的基本成分有两个来源。一种是进口大包粉，加入各种营养素，混合后灌装。另一种是自己养牛，用鲜奶做奶粉，养不同种类的牛，喂不同的草。”前者有成熟的进口产品，价格便宜；后者需要奶粉企业建立上游产业链，模式更重，成本更高，会导致成本差异。

图/奶粉生产(邵摄)

此外，营养素的供应商来源、含量和纯度也会导致价格不同。王力进一步解释，“在添加乳铁蛋白之前，没有国家标准，所以每次添加的纯度都不一样。2017年，国家修订了乳铁蛋白的理化指标，将乳铁蛋白的纯度从90%提高到95%，成本更高。而且市场供应不足，也推高了价格。”

即便如此，一旦按下冷机启动键，奶粉的高、中、低端在成本上差别不大。“50元可以说已经包含了所有的 *** 成本。高中低端产品都是一条流水线出来的。换个名字，包装高一点就行了。”王佳以前的公司年产奶粉5万吨。他透露，规模效应会带来成本的降低。虽然奶粉的各种配方不一样，但加起来的差价也就几块钱。比如奶粉桶，采购10万桶，供应商的报价是0.5元一桶；但一百万桶，价格仅为0.35元/桶。

根据中国海关的数据，2020年1-6月，中国进口的各类乳制品清单中，大包粉价格为3373美元/吨。如果按照800克奶粉计算，每罐大包粉的平均成本仅为18.9元。

一旦从生产线上下来，进入流通渠道，在不同的“人为设定”下，奶粉的差异性越来越明显。裹着明星代言、广告轰炸、促销活动、导购推荐等营销外衣的奶粉，逐渐成为消费者眼中的高端奶粉，价格自然一步步攀升。

谁切断了奶粉的利润？

奶粉和传统快消品一样，要通过经销商从厂家转到消费者手中，每转一次都会有一次涨价。所以面对越来越高的价格，经销商就成了“靠山”。但事实上，奶粉的大部分利润早就被厂家掐断了。

一位经销商透露，他 *** 的某国内知名品牌的普通系列奶粉，厂家以一桶85元左右的价格给经销商，经销商以95元给店家。买了给优惠后，基本上是7折，消费者的价格差不多是120元。“门店毛利20个点，经销商一般毛利10-12个点，真的赚不了多少钱。”

图/超市奶粉种类(邵摄)

国内品牌是上市公司。根据其财报数据，2019年其普通婴幼儿配方产品系列的毛利率为62.7%，几乎是经销商的3倍。结合经销商提供的出厂价，粗略算一下这款产品的成本真的在50元左右。当然，普通系列并不是更赚钱的，该品牌高端奶粉的毛利率高达75.9%。

整体来看，奶粉企业的毛利率不同，但明显高于经销商。2019年贝因美综合毛利率50.09%，雅士利毛利率37.1%；拥有近300家门店的母婴连锁品牌爱婴室，2019年收入11.56亿元，成本8.8亿元，毛利率23.66%。但爱婴室所有产品中，奶粉营收更高，毛利率更低，利润低于用品、棉纺、食品、玩具、车床。

但这个数字已经让其他中小经销商羡慕不已了。

“现在我跟别人说我是卖奶粉的，对方会觉得我很赚钱，但实际情况很有面子。做奶粉3年，投入100多万。我还没看到任何盈利。”国内某知名奶粉品牌的区域 *** 商李文达告诉AI财经社，他已经在考虑转行了。

根据李文达的说法，奶粉基本上分为两个层次。例如，他从该品牌的一个城市分公司购买奶粉，然后将其发送到该地区的零售店，在那里到达消费者手中。作为 *** ，利润不高。“差不多有15个点，每桶奶粉有25元的提成。但是平均一桶的赠品费用是10块钱，还要我自己负责物流和售后支持。店家还不付现金，经常拖几个月。你觉得我还能赚钱吗？”

母婴店也有隐情。赵子康在中心城市经营着6家母婴连锁店。“奶粉的竞争太激烈了。很多顾客为了多卖货，拿奶粉先喝，效果好了才结账进店；也有极端的情况。孩子喝了半年奶粉，妈妈也没来结账。”

赵子康观察到，90后妈妈购买奶粉的目标很明确，很少被导购员说服只认大品牌。“大品牌营销做得好，门店卖货相对容易，但大品牌留给门店的利润也少，最多5个点。有时候为了量，基本都是成本价卖，还提供赠品和服务。商店里的服装、玩具、婴儿游泳都必须搭配奶粉，才能给消费者打折。”

“现在还能看到纯奶粉店吗？不会，因为卖奶粉不赚钱，现在的母婴店卖洗衣液，卖化妆品，卖饮料，跟超市一样。”赵子康有点无奈。

但在他的6家店中，还有一些相对不知名的品牌。“这些三四线品牌相对实力不强，更依赖渠道，留给门店的利润空更大。”

国产奶粉还能贵多久？

如果顺着奶粉生产流通的链条，可以发现奶粉价格高的源头在于厂家。他们拿走了大部分利润，说中国奶粉价格太高，但是他们很老实，加大了对高端奶粉的投入。

以贺飞集团为例，其2019年的毛利率从2018年的67.5%提升至70.0%。原因是毛利率较高的高端婴幼儿奶粉产品在销售中的占比有所上升。贝因美投资方负责人也在今年7月透露，超高端新品将于今年下半年上市。

图/视觉中国

另一方面，雅士利2019年毛利率为37.1%，较上年下降2.5%。下降的主要原因是当年成人粉产品和基粉的销售收入大幅增长，两种产品的毛利均低于婴幼儿奶粉产品。

“在国外，没有一家公司是靠奶粉盈利的。”资深乳业分析师宋亮认为，与国外相比，国产奶粉的成本更高。除去生产环节，70%-80%的成本来自营销环节。“在国内的市场环境下，没有大量的推广和营销，是无法树立良好的品牌形象的。这种现状无法改变，企业也不可能廉价销售奶粉。”

为什么奶粉在国外卖不出这么高的价格？宋亮认为主要有两个原因:一是国外流通渠道简单，很少涨价；二是国外鼓励生育，对上游奶农和末端家庭有补贴。

一些国内奶粉企业试图打破中国特色的分销体系。2014年，君乐宝进入奶粉领域，一度喊出改变行业价格局面的口号。方法是通过互联网和 *** 直接销售，节省了各种销售环节的成本。厂家免费送货上门，产品都是130元(900g)1-3段定价。

君宝乳业集团董事长兼总裁魏立华当时在接受采访时乐观地表示，即使君乐宝奶粉卖130元一桶，其利润也比酸奶“好得多”。

然而，这一轰轰烈烈的举动很快就失去了声音。今年年初，君乐宝推出有机奶粉优萃之一段，价格为359元，第二、三段价格为351元。

君宝乳业集团副总裁、奶粉事业部总经理刘森淼在前述发言中间接提到了130元奶粉失踪的一个原因。“消费者要享受国际品质，要与国际接轨或者价格略高；但是现在卖的很便宜，消费者都不敢买了。在这个品类上，中国越来越贵，但在国际上，(奶粉)价格越来越低。”

“国内厂商根据消费者的需求进行生产，国内消费者普遍认为贵的产品比便宜的产品更优越、更安全。“在宋亮看来，中国奶粉高端化发展始于2010年。三聚氰胺事件后，外资奶粉通过配方升级掀起涨价潮。当时的一个内在逻辑是，消费者愿意付出更高的价格来追求安全感。

王佳坦言，“最贵的才是更好的”是很多母婴店老板的说辞。虽然这是没有根据的，也是不理性的，但是作为贴近消费者的最后一个环节，门店对消费者选择的引导作用是不可低估的。赵子康并不避讳自己对高端奶粉的看法。“现在生意难做，婴幼儿喝奶粉也就一两年。客户容易流失，高端产品利润高。如果是100多块的产品，可能要几罐才能比得上一罐高端产品，没有动力去卖。”

从生产、销售到消费，高端奶粉成了一个跳不出来的怪圈。宋亮认为，只有消费者慢慢回归理性，注意权衡质量和性价比，知道自己应该在奶粉上花多少钱，奶粉的价格才会回归价值。

至于价值什么时候回归，谁也说不清楚。但对消费者来说，一个有利的趋势是，高端奶粉的打折销售已经成为日常。“比如飞鹤星樊菲定价358元，但实际上根本卖不到这个价格。买七送一，打九折，折后就是2890元。2折后在200元左右，这是正常的市场价格。”赵子康告诉艾财经，一年365天，每个品牌的奶粉都有不同的活动。粗略算了一下，成交价200多元的奶粉卖的最多。

这种打折销售也得益于竞争。宋亮分析，奶粉企业产能过剩，产品、品牌、渠道同质化严重，市场集中度提高，各企业只能通过价格战来提高市场份额。“今年奶粉整体估计要卖80-90万吨。200-300元价格区间的中端奶粉约占50%，300元以上的高端奶粉和200元以下的低端奶粉分别占30%和20%。高端和超高端奶粉打折后，实际成交价回归中端。”

尽管如此，在奶粉这个品类中，价格和价值的相关性还是值得考虑的。“在郊县和农村市场，100多元的奶粉卖得好，城市里两三百元的奶粉卖得好，但产品都是国家把关的，可以放心饮用。”王佳总结道。#为什么国产奶粉这么贵#

(应采访对象要求，张欣、王佳、王丽、李文达、赵子康均为化名)

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